Η πανδημία του κορωνοϊού, ήρθε φέρνοντας μαζί της και ένα μεγάλο κύμα αλλαγών. Όπως είναι φυσικό η αλλαγή σε πολλές περιπτώσεις σημαίνει «εξέλιξη», μια εξέλιξη η οποία θα ξεφύγει από παραδοσιακούς και συνήθεις τρόπους και θα αναπτυχθεί – αν και θα χρειαζόταν χρόνια υπό κανονικές συνθήκες - με γοργούς ρυθμούς ώστε να αντιμετωπίσει τις οποιεσδήποτε ανάγκες υπάρχουν και θα πρέπει να εξυπηρετηθούν.
Αυτή η νέα ανάγκη δεν θα μπορούσε να μην επηρεάσει και τον κομματικό κόσμο, ο οποίος δειλά δειλά ξεκινά τη προεκλογική του εκστρατεία για τις επικείμενες βουλευτικές εκλογές. Η απορία αρκετών απλή. Πώς τελικά θα κινηθούν κόμματα και υποψήφιοι στη νέα πραγματικότητα η οποία παρεκκλίνει από τις παραδοσιακές καμπάνιες;
Την απορία έρχεται να μας λύσει ο ειδικός ο Φάνος Δημητρίου, Chief Marketing Officer & Director of Services στην Digital Tree, ο οποίος περιγράφει στην Offsite το πώς ο κορωνοϊός έρχεται να αλλάξει τις προεκλογικές καμπάνιες.
Τα ποσά που θα πρέπει να επενδύσουν κόμματα και υποψήφιοι, τα εργαλεία που έχουν στη διάθεση τους, σε ποιους πυλώνες διαδικτυακού μάρκετινγκ θα πρέπει να κινηθούν, ποιές οι παγίδες, αλλά και πώς μια νέα εφαρμογή που αποκτά χιλιάδες φανατικούς νέους και στην Κύπρο μπορεί να βοηθήσει μια προεκλογική καμπάνια εδώ στο νησί... Οι απαντήσεις σε αυτά, αλλά και σε άλλα τόσα ερωτήματα, στη συνέντευξη που ακολουθεί:
Οι αλλαγές λόγω Covid-19 αγγίζουν σχεδόν όλους τους τομείς, μεταξύ́ των οποίων και τις προεκλογικές καμπάνιες. Ως ειδικός στο digital marketing τι πιστεύετε ότι θα αλλάξει σε αυτού́ του είδους καμπάνιες;
«Μια από τις μεγάλες αλλαγές που έφερε ο Covid στην κοινωνία μας είναι να φέρει την τεχνολογία πιο κοντά / άμεσα στις ζωές μας. Για πολλά χρόνια στην Κύπρο - ίσως λόγω μικρών αποστάσεων, αμεσότητας και μεγέθους - δεν αξιοποιούσαμε όλα τα πλεονεκτήματα και εργαλεία που μας δίνονταν μέσω Internet.
Αναγκαστικά λόγω ιού και στο μέλλον με οποιαδήποτε χαλάρωση που θα υπάρχει προβλέπουμε ότι ο κόσμος δύσκολα θα αλλάξει τις νέες του συνήθειες και ταυτόχρονα συγκεντρώσεις, συνέδρια, επισκέψεις σε συλλόγους ή άλλες παραδοσιακές ενέργειες προεκλογικών εκστρατειών δεν θα έχουν το ίδιο αποτέλεσμα. Γι’ αυτό και πιστεύω ότι μια επιτυχημένη προεκλογική εκστρατεία φέτος αλλά και μετέπειτα πρέπει να είναι πιο αποδοτική, να μπορεί να καταμετρά το αποτέλεσμα των ενεργειών της και ένα 2.0 εκλογικού μάρκετινγκ στη χώρα μας. (Κάνω την αναλογία Εκλογικό Μάρκετινγκ 2.0 με το Internet 1.0 που ήταν απλά κείμενα και μερικές φωτογραφίες - στο Internet 2.0 όπου είδαμε τα video, social media κ.ο.κ.).
Πιστεύω πως υποψήφιοι και κόμματα θα κινηθούν σε δύο πυλώνες διαδικτυακού μάρκετινγκ:
1. Community Driven / Συσπείρωση
Χρήση σε εργαλεία που θα μπορούν να φέρουν τους υποστηρικτές / κύκλο τους πιο “κοντά” και άμεσα και θα τους επιτρέψουν να κάνουν “amplify” το μήνυμα του υποψηφίου σε 3τους. Πρακτικά ομιλούντες - προβλέπω ότι φέτος θα αρχίσουμε να βλέπουμε πολλά κλειστά γκρουπς στο Facebook, WhatsApp, Viber και newsletters αλλά ίσως και Mobile Apps που τοπικες οργανώσεις, φίλοι και υποστηρικτές συγκεκριμένων υποψηφίων θα συντονίζονται και θα αναδημοσιεύουν πληροφορίες και ενέργειες.
Αυτά τα εργαλεία θα επιτρέπουν στους υποψηφίους να στέλνουν πρωτογενές υλικό - video, φωτογραφίες, συνεντεύξεις, sound bites, που θα μπορούν να διαχειριστούν και να αναπαραχθούν - άμεσα και γρήγορα στο εκλογικό κοινό
2. Pull Strategies
Πιστεύω ότι ο πραγματικός νικητής στην επόμενη προεκλογική αναμέτρηση είναι αυτός που θα καταφέρει να φέρει ξανά στο εκλογικό σύνολο το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού που έχει απορρίψει ή αποστασιοποιηθεί απο τα πολιτικά μας κόμματα. Για να μπορέσει να γίνει αυτό οι υποψήφιοι θα πρέπει να έχουν στοχευμένες και μετρήσιμες ενέργειες σε ένα πιο κλειστό target audience με πολλά, εύκολα, γρήγορα και κατανοητά μηνύματα. Η επιτυχημένη στρατηγική εδώ πρέπει να είναι πιο άμεση, εύκολη και πρακτική διαχείριση επικοινωνίας στο εκλογικό κοινό. Με άλλα λόγια, προβλέπω ότι υποψήφιοι που θα προσφέρουν πρακτικά, ευκατανόητα και relatable μηνύματα μέσω ΜΚΔ (Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης) θα είναι πολύ πιο αποτελεσματικά από απλά διαφημίσεις banners».
Ποιά είναι τα διαδικτυακά εργαλεία που μπορεί να χρησιμοποιήσει κάποιος υποψήφιος;
«Θα διαχώριζα τα εργαλεία σε διαχειριστικά / οργανωτικά και επικοινωνιακά.
Το πιο σημαντικό εργαλείο κατά την άποψη μου πάντα είναι το CRM της καμπάνιας, μια βάση που όλες οι ενέργειες θα μπορούν να καταγράφονται και να μετρούνται. Προσωπικά, θα πρότεινα ένα Web Based CRM τύπου Hubspot CRM ή Mailchimp ή ακόμα και ένα bespoke σύστημα που θα στηθεί από τοπικούς προγραμματιστές για τις ανάγκες τις εκστρατείας. Αυτό το CRM θα μπορεί να κρατά και να προσφέρει στην διαχειριστική ομάδα όλα τα marketing assets - φωτογραφίες, video, ομιλίες, δημοσιεύματα κ.ο.κ αλλά ταυτόχρονα θα μπορεί να προγραμματίζει αναρτήσεις σε FB Groups, WhatsApp, Viber σε σελίδες του υποψηφίου και αποστολές newsletter. Ταυτόχρονα θα πρέπει να μετρά και τα διαφημιστικά μηνύματα στα διάφορα μέσα και να κάνει benchmark την απόδοση της κάθε καμπάνιας είτε μέσω Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter, Google Ads ή / και Local portals.
Όσον αφορά τα επικοινωνιακά εργαλεία (push) θα έχουμε τα παραδοσιακά διαφημιστικά μέσα - Banners, Facebook & Instagram Ads, αλλά και περισσότερη χρήση Twitter, και για τους πιο “τολμηρούς” χρήση TikTok. Σίγουρα πιστεύω ότι το video φέτος θα παίξει τεράστιο ρόλο σε Facebook live και Instagram αλλά ταυτόχρονα για πιο direct επικοινωνία μεταξύ υποψηφίων και εκλογικού κοινού».
Υπάρχει κάποια τάση ως προς τη χρησιμοποίηση συγκεκριμένων κοινωνικών δικτύων ή εργαλείων από υποψήφιους; Παράδειγμα ποιό κοινωνικό δίκτυο θα ανταποκρινόταν καλύτερα σε μια καμπάνια για βουλευτικές εκλογές, προεδρικές, εσωκομματικές κλπ.
«Όσο πιο μεγάλο το κοινό τότε σίγουρα χρειαζόμαστε ένα πιο μεγάλο “όχημα” για να περάσουμε το μήνυμα μας. Ξεκινώντας από το πιο εύκολο - σίγουρα σε εσωκομματικές εκλογές πιστεύω πολύ στη χρήση emailing list και των community driven strategies που αναφέραμε πιο πάνω. Κλειστή επικοινωνία και διάχυση μηνύματος στον κλειστό κύκλο του υποψηφίου.
Για προεδρικές εκλογές όπου το κοινό είναι πιο μεγάλο και η επικοινωνία πρέπει να είναι πιο καθολική - σίγουρα το Facebook θα έχει περισσότερο αντίκτυπο σε πιο μεγάλες ηλικίες - ενώ το instagram θα απευθύνεται σε πιο νέους.
«Το πιο ενδιαφέρον είναι κατ’ εμένα στις βουλευτικές όπου έχουμε πιο συγκεκριμένο targeting - ανά επαρχία - και η διαθέσιμη εκλέξιμη “πίτα” είναι πιο μικρή για το κάθε κόμμα και υποψήφιο. Εδώ πιστεύω ότι το στοίχημα είναι η αναγνώριση του “κύκλου” του κάθε υποψηφίου και το “weaponization” ή διάχυση μηνύματος εκτός αυτού πιστεύω ότι το twitter θα είναι εύκολος τρόπος να σταλεί μήνυμα και να υπάρχει κριτική μεταξύ υποψηφίων - χρήση newsletter και κλειστών groups και στο τέλος στρατηγικά στοχευεμένη διαφήμιση μέσω Facebook».
Υπάρχουν παγίδες όσον αφορά τις προεκλογικές καμπάνιες μέσω digital marketing; Ποιες οι αδυναμίες του digital marketing και ποια τα προτερήματα του σε σχέση με τον κανονικό τρόπο διαφήμισης ή προεκλογικής καμπάνιας;
«Δεν θεωρώ ότι υπάρχουν παγίδες - εκτός κι αν δεν είμαστε προετοιμασμένοι για την διαδραστικότητα και πιο άμεση διαχείριση του μηνύματος. Σε μια παραδοσιακή καμπάνια - το μήνυμα είναι one-way - η τηλεοπτική καμπάνια ή η αφίσα λέει ένα μήνυμα. Στο internet και στα ΜΚΔ (Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης) υπάρχει σχολιασμός αναδημοσίευση και άμεση κριτική. Αν δεν είμαστε άμεσοι και προετοιμασμένοι τότε θα έχουμε “εκπλήξεις”.
Ταυτόχρονα, όπως βλέπουμε και στο εξωτερικό - “μεγάλα λόγια” και υποσχέσεις ή σχόλια που γίνονται μέσω Twitter ή Facebook - παραμένουν και μπορούν πολύ ευκολά να ξαναέρθουν στην επιφάνεια στο άμεσο μέλλον και να χρησιμοποιηθούν εναντίον του σημερινού μηνύματος του υποψηφίου - η ειδικότητα του Donald Trump.
Παρόλα αυτά, υπάρχει ο συνεχής κίνδυνος εξωτερικών εισβολών, που οδηγούν σε απώλεια πληροφοριών η ακόμα και σε fake news. Δημόσια αρνητικά σχόλια, μπορούν να αναπαραχθούν και να μεταδοθούν πολύ γρήγορα. Ο κάθε πολιτικός πρέπει να είναι προετοιμασμένος να απαντήσει σε οποιαδήποτε αρνητική κριτική».
Πόσα θα έπρεπε να επενδύσει κάποιος υποψήφιος, για τα μεγέθη της Κύπρου, ούτως ώστε να έχει ένα καλό αποτέλεσμα στην προεκλογική του εκστρατεία μέσω digital marketing;
«Δεν υπάρχει κάποιο καθορισμένο χρηματικό ποσό το οποίο είναι αποδεδειγμένο ότι θα φέρει αποτελέσματα. Για να μπορέσει να αξιοποιήσει στο μέγιστο τις απεριόριστες δυνατότητες επικοινωνίας που προσφέρει το digital marketing, θα πρέπει να καθοριστεί μια ξεκάθαρη στρατηγική δομημένη γύρω από τις ανάγκες και η οποία θα εστιάζει σε συγκεκριμένους στόχους. Η στρατηγική πρέπει να περιλαμβάνει αποκλειστικά εκείνες τις ενέργειες και τακτικές, οι οποίες θα φέρουν το καλύτερο αποτέλεσμα με το χαμηλότερο δυνατό κόστος.
Σε διαφημιστικό επίπεδο το ζητούμενο είναι το CPM (κόστος ανα 1,000 εμφανίσεις), Reach (σε πόσο κόσμο φτάνει το μήνυμα) και Frequency (πόσο συχνά βλέπει ένα χρήστης το μήνυμα). Αν το μήνυμα μας είναι δυνατό - και προκαλεί από μόνο του μια θετική ανταπόκριση - likes, engagements, shares - τότε δεν χρειάζεται να ξοδέψουμε μεγάλο budget για να φθάνουμε τα πιο πάνω KPI’s μας. Αν τα μηνύματα είναι πιο αδύναμα τότε θα πρέπει να ξοδεύουμε περισσότερα λεφτά ανά δημοσίευση».